Price Elasticity of Demand
Độ co giãn của cầu theo giá
Price elasticity of demand (độ co giãn của cầu theo giá) đo mức độ lượng cầu thay đổi khi giá của chính hàng hóa đó thay đổi, tính bằng phần trăm thay đổi lượng cầu chia cho phần trăm thay đổi giá. Cầu co giãn khi giá trị tuyệt đối lớn hơn 1 và kém co giãn khi nhỏ hơn 1. Chỉ số này quyết định việc tăng giá sẽ làm doanh thu tăng hay giảm.
Explanation
Đây là khái niệm trung tâm trong định giá sản phẩm. Nếu cầu kém co giãn (|PED| < 1), tăng giá làm lượng bán giảm ít hơn tỷ lệ tăng giá, nên doanh thu tăng. Nếu cầu co giãn (|PED| > 1), tăng giá làm khách bỏ đi nhiều, doanh thu giảm. Tại |PED| = 1 (unit elastic), doanh thu không đổi khi giá thay đổi nhỏ. Vì vậy nhà quản trị cần ước lượng độ co giãn trước khi quyết định tăng giá, giảm giá hay chạy khuyến mãi.
Cầu kém co giãn khi hàng hóa thiết yếu, ít sản phẩm thay thế, chiếm phần nhỏ trong chi tiêu hoặc khi xét trong ngắn hạn (xăng dầu, điện, thuốc chữa bệnh). Cầu co giãn khi có nhiều thay thế, là hàng xa xỉ, chiếm phần lớn ngân sách hoặc khi người mua có thời gian điều chỉnh. Độ co giãn của một thương hiệu cụ thể thường cao hơn độ co giãn của cả ngành, vì khách có thể chuyển sang thương hiệu khác.
Có hai cách tính phổ biến. Point elasticity (co giãn điểm) lấy thay đổi chia cho giá trị ban đầu, đơn giản nhưng kết quả khác nhau tùy chiều tăng hay giảm. Arc elasticity hay midpoint method (co giãn khoảng, phương pháp trung điểm) chia cho giá trị bình quân của hai điểm nên cho cùng kết quả cả hai chiều. Cần phân biệt với income elasticity (co giãn theo thu nhập) và cross-price elasticity (co giãn chéo), vốn đo phản ứng của cầu với thu nhập và với giá của hàng hóa khác.
Key Points
- PED = % thay đổi lượng cầu / % thay đổi giá, thường mang dấu âm.
- |PED| > 1: co giãn, tăng giá làm doanh thu giảm.
- |PED| < 1: kém co giãn, tăng giá làm doanh thu tăng.
- Phương pháp trung điểm cho kết quả giống nhau cả hai chiều.
- Thương hiệu riêng lẻ thường co giãn hơn cả ngành.
Formula
PED = [(Q2 - Q1) / ((Q1 + Q2) / 2)] / [(P2 - P1) / ((P1 + P2) / 2)]
- Q1, Q2
- Lượng bán trước và sau khi đổi giá, lấy từ dữ liệu bán hàng hoặc thử nghiệm giá.
- P1, P2
- Giá trước và sau khi thay đổi.
Đây là arc elasticity (phương pháp trung điểm). Point elasticity đơn giản: (ΔQ / Q1) / (ΔP / P1). Kết quả thường âm; khi so sánh với 1 dùng giá trị tuyệt đối.
Examples
Worked Example
Chuỗi cà phê tăng giá đồ uống
Chuỗi cà phê Mây Xanh (số liệu giả định) tăng giá một ly cà phê từ 40.000 lên 45.000 đồng. Lượng bán mỗi ngày tại một cửa hàng giảm từ 1.000 xuống 920 ly.
- Point elasticity: %ΔQ = (920 - 1.000) / 1.000 = -8%; %ΔP = 5.000 / 40.000 = 12,5%; PED = -8% / 12,5% = -0,64.
- Midpoint: %ΔQ = -80 / 960 ≈ -8,33%; %ΔP = 5.000 / 42.500 ≈ 11,76%; PED ≈ -8,33% / 11,76% ≈ -0,71.
- Doanh thu trước: 40.000 × 1.000 = 40 triệu đồng/ngày; sau: 45.000 × 920 = 41,4 triệu đồng/ngày.
- Doanh thu tăng: 41,4 - 40 = 1,4 triệu đồng/ngày.
|PED| khoảng 0,64 đến 0,71, nhỏ hơn 1, nên cầu kém co giãn và tăng giá làm doanh thu tăng khoảng 1,4 triệu đồng/ngày tại cửa hàng này. Chuỗi vẫn cần theo dõi lượng khách vài tháng vì độ co giãn dài hạn thường cao hơn ngắn hạn.
Real-World Scenario
Hãng xe khách định giá dịp Tết
Anh Hải, phụ trách doanh thu của một hãng xe khách liên tỉnh giả định, thấy nhu cầu về quê dịp Tết gần như không đổi dù giá vé tăng, trong khi tháng thấp điểm khách rất nhạy với giá và dễ chuyển sang hãng khác.
Anh áp dụng giá theo mùa: dịp cao điểm, cầu kém co giãn nên giá cao hơn trong giới hạn quy định, còn thấp điểm cầu co giãn nên giảm giá và khuyến mãi để lấp đầy ghế. Cách này dựa trực tiếp vào việc độ co giãn thay đổi theo thời điểm.
Exam Practice
Câu hỏi kiểu CFA Level I về arc elasticity
Giá tăng từ 10 lên 12, lượng cầu giảm từ 100 xuống 90. Hỏi độ co giãn theo phương pháp trung điểm và tác động lên doanh thu.
- %ΔQ = -10 / 95 ≈ -10,53%; %ΔP = 2 / 11 ≈ 18,18%.
- PED ≈ -10,53% / 18,18% ≈ -0,58.
|PED| ≈ 0,58 < 1, cầu kém co giãn, doanh thu tăng từ 1.000 lên 1.080. Bẫy: dùng giá trị ban đầu làm mẫu số khi đề yêu cầu phương pháp trung điểm.
Common Mistakes
Common Mistake
Tin rằng tăng giá luôn làm tăng doanh thu
Một cửa hàng thời trang giả định bán 1.000 sản phẩm/tháng giá 100.000 đồng. Chủ cửa hàng tăng giá 10% lên 110.000 đồng, tin doanh thu sẽ tăng 10%. Có nhiều cửa hàng cạnh tranh nên PED ≈ -2, lượng bán giảm 20% còn 800 sản phẩm.
Doanh thu giảm từ 100 triệu xuống 110.000 × 800 = 88 triệu đồng/tháng, tức giảm 12%. Với cầu co giãn, tăng giá làm mất doanh thu; cách đúng là ước lượng PED trước, hoặc thử tăng giá trên một nhóm nhỏ sản phẩm.
- Quên lấy giá trị tuyệt đối khi so sánh PED với 1.
- Dùng độ co giãn của cả ngành cho một thương hiệu đơn lẻ.
- Cho rằng độ co giãn ngắn hạn giữ nguyên trong dài hạn.
- Nhầm price elasticity với income elasticity hay cross-price elasticity.
Exam Tip
CFA Level I (Economics) hỏi tính own-price, income, cross-price elasticity và quan hệ giữa elasticity với tổng doanh thu; CMA Part 2 dùng độ co giãn trong các quyết định định giá.